亚马逊将自己的经营范围扩大了，开始卖玩具和电子产品，随后还在美国和欧洲建立了7个物流中心，并领先eBay研发并申请了“一键下单”的专利。为了迎合当年消费者的习惯，亚马逊还推出了充值卡片，方便在线购物。贝佐斯的事业历程，总是与“快速反应”、“抢先一步”密不可分的。
不过，在2000年互联网泡沫破裂，亚马逊一度陷入困境，华尔街分析师纷纷指责亚马逊冒险进行品类扩张。当时，贝索斯不得不停掉一些在建的网上商品仓库与配送中心，获得喘息的机会。
躲过生死劫后，亚马逊简化了网站的外观，并加入了更多商品，家庭用品、婴儿用品、美容用品，食品也处于测试阶段，bookstore到everything store的雏形已经出现。
2004年，亚马逊推出了名为A9的搜索引擎。 A9是一个带有图片的在线黄页，A9提供了名为“Block View”的功能，与Google Maps的街景视图类似。 A9从亚马逊庞大的产品类目中里挑选出来最相关的产品，并对他们进行评分，按照相关顺序展示给客户。
2016年，亚马逊近80%的专利专注于发展物流网络。目前，亚马逊的物流网络比几年前的规模要大。此外，亚马逊也为云计算和信息安全技术申请了大量专利。
过去20多年，亚马逊建设起了以电商为核心的业务，而目前该公司似乎正走到转折点。在近期接受采访时，贝索斯表示，亚马逊的基础是3大支柱：亚马逊Prime会员服务、AWS云计算服务，以及帮助第三方卖家销售商品的市场平台。
